L'électrique, un virage nécessaire pour Toyota en 2025 — Étude de marché sur les véhicules utilitaires électriques
+10 points
sur les ventes de VUE en mars 2025 (de 9% → ~19%)
1 500
questionnaires administrés + 100 entretiens qualitatifs
100%
satisfaction client / 95% satisfaction intervenants
Contexte
POINT DE DÉPART
Toyota a lancé sa marque Toyota Professional en France en 2022 sur le marché des véhicules utilitaires. En 2024, seulement 9% de ses VU vendus étaient électriques. La loi CAFE, entrée en vigueur en décembre 2024, impose à Toyota un objectif de 20% de VUE d'ici fin 2025, sous peine d'une amende estimée à 230M€ pour le marché français.
Contexte aggravé par la suppression du bonus écologique qui fragilisait l'argument commercial "l'électrique au prix du diesel". C'est la 2ème collaboration avec IÉSEG CONSEIL Paris — la première (22-23) avait généré +58% de ventes.
Enjeux
CE QU'IL FALLAIT RÉSOUDRE
- Cartographier de façon représentative 4 profils d'utilisateurs de VU (adopteurs, contraints, hésitants, réfractaires) sur un échantillon large - Intégrer les gestionnaires de flotte (~100 véhicules/gestionnaire en moyenne) pour capter un segment à fort volume - Mener une étude approfondie en seulement 2 mois pour respecter les échéances imposées par la loi CAFE
Objectifs
Objectif 1
Comprendre les freins et motivations des artisans et gestionnaires de flotte vis-à-vis des VUE
Identifier les principaux obstacles à l’adoption des véhicules utilitaires électriques : coût, autonomie, recharge, fiabilité, usages métier et perception globale de l’électrique.
Objectif 2
Identifier et quantifier la part des "hésitants" (profil à plus fort potentiel de conversion) et leurs leviers d'activation
Cartographier les utilisateurs selon leur niveau de maturité — adopteurs, contraints, hésitants, réfractaires — afin de repérer les segments les plus susceptibles de basculer vers l’électrique.
Objectif 3
Produire des recommandations actionnables pour permettre à Toyota d'atteindre 20% de mix VUE d'ici fin 2025
Transformer les enseignements de l’étude en leviers concrets pour Toyota : ciblage, discours commercial, offres, services et arguments clés pour atteindre l’objectif de 20 % de VUE.
"Toute l'équipe de Toyota a été impressionnée par la prise de recul d'IÉSEG CONSEIL Paris et la compréhension des enjeux du marché des VUE. Ils ont réussi à faire émerger des solutions donnant un cap à notre stratégie."
Auriane Vigliandi
Cheffe de Produit VU & Ventes Sociétés - Toyota
Les grandes étapes du projet
Étape 1
Cadrage & collecte
La mission a débuté par une phase de cadrage méthodologique : définition des profils à étudier, conception du questionnaire et structuration de l’approche qualitative et quantitative. En parallèle, 15 intervenants ont été sélectionnés puis formés en 10 jours, à la fois par IÉSEG CONSEIL Paris et par Toyota, avant le lancement de la collecte auprès des artisans et gestionnaires de flotte.
Résultat
Étape 2
Analyse intermédiaire & ajustements terrain
Dès la phase de collecte, les analystes ont été mobilisés pour faire remonter les premiers enseignements et produire des livrables intermédiaires. Cette analyse en continu a permis d’ajuster la répartition entre artisans et gestionnaires de flotte, tout en affinant la cartographie des profils observés : réfractaires, hésitants, adopteurs et contraints.
Résultat
Étape 3
Recommandations & livrable final
La dernière phase a consisté à transformer les résultats de l’étude en recommandations concrètes pour Toyota. L’analyse a été structurée autour de quatre axes — financement, ciblage, services et fiabilité — afin de proposer des leviers directement activables : simulateur TCO, offre “satisfait ou échangé”, borne de recharge offerte, ciblage métier prioritaire et nouveaux services dédiés.
Résultat
Résultats
- +10 points sur les ventes de VUE en mars 2025 (Toyota Professional) - 300 VUE commandés par des gestionnaires de flotte en mars - 40% des commerciaux Toyota ont réalisé au moins 1 vente de VUE en mars - Refonte du site Toyota Professional + 3 outils interactifs (simulateur TCO, calculateur de recharge, test compatibilité VUE) - Fidélisation confirmée : rendez-vous d'impact planifié à 90 jours + piste d'une 3ème étude (satisfaction adopteurs + visites mystères concessions)
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