Comment fidéliser ses clients ?
Le second vecteur de la satisfaction client sera nécessairement l’expérience client, c’est-à-dire le lien créé avec le prestataire ainsi que la découverte du produit ou du service qui constituera la majeure partie de cet indicateur. L’ère dans laquelle nous évoluons aujourd’hui est bien celle où la conception de produits et la réalisation de services seuls ne suffisent plus à satisfaire pleinement le client. Cela va bien au-delà. Le client a désormais soif d’une expérience complémentaire du service ou du produit qui le fera se sentir unique.
L’étape ultime du processus de satisfaction client est celle de la fidélisation. Au-delà de satisfaire le client, l’objectif est finalement de lui donner l’envie de prolonger la relation business afin de constituer une clientèle de long terme. C’est l’étape la plus délicate puisqu’il ne s’agit plus de satisfaire le client ponctuellement mais bien à chaque fois qu’il se présentera. Le prestataire doit donc être innovant quant à l’approche client afin de le maintenir dans une situation constante de satisfaction en lui proposant des nouveautés qui lui correspondent. Pour l’offreur, la fidélisation est un objectif majeur puisqu’il est beaucoup plus simple de poursuivre des échanges avec un client déjà conquis que de relever le challenge de la prospection et du démarchage.
Quels sont les enjeux de la satisfaction client ?
Qu’est-ce que la satisfaction client ?
Outils de publicité auprès du consommateur, la satisfaction client permet aux entreprises d’avoir un retour de leurs usagers dans le but d’adapter leur offre aux attentes de ces dernier. De plus, elle permet, quand les retours sont bons, d’inspirer la confiance auprès de potentiels nouveaux usagers.
Les entreprises peuvent utiliser divers outils permettant de mesurer la satisfaction client. Les enquêtes de satisfaction ou encore la visite de clients mystères sont deux moyens d’appréhender la façon dont la société est perçue par ses usagers.
Par exemple, des statistiques réalisées par UPS illustrent les résultats d’une étude concernant la satisfaction des clients quant aux divers services post-achat en ligne proposés par l’entreprise. 68 % des clients s’estiment satisfaits du service de suivi des achats en ligne pendant leur transport. La satisfaction client s’effectuent ainsi à différents niveaux et tous les aspects sont à prendre en considération, du produit en lui-même jusqu’au service après-vente.
La satisfaction client est un indicateur de performance de la société. Elle démontre le fait que l’entreprise est à l’écoute du client, qu’elle prend en compte ses attentes et qu’elle tente d’anticiper ses besoins. Le taux de satisfaction client rend l’entreprise réactive et lui permet de rectifier le tir en termes de positionnement et d’approche client.
L’expérience client, le premier pas vers la fidélisation
Les relations client au sein des entreprises ont été refaçonnées depuis quelques années. On ne recherche plus seulement une interaction professionnelle mais une qualité globale du service fourni tout en accordant une importance prépondérante au relationnel.
Par définition, l’expérience client désigne les émotions ressenties par l’usager avant, pendant et après qu’il ait acheté un produit ou un service. Elle est constituée de tous les points de contact que le client a eu avec divers membres de l’entreprise qui lui a fourni ce service ou ce produit.
Il existe plusieurs dimensions dans la mesure de la satisfaction client, soit de l’expérience qu’a eu le client avec l’entreprise.
On peut, dans un premier temps, mesurer la satisfaction par rapport au produit ou au service qui lui sont fournis. Puis, de manière plus globale, il faut chercher à mesurer la satisfaction quant à l’expérience que le client a eu avec les salariés de l’entreprise. Cette phase est déterminante puisqu’au-delà de la qualité du produit, c’est bien la qualité du service qui influence le client dans sa perception globale et dans ses intentions d’achats futurs.
L’objectif des prestataires est aujourd’hui très clairement orienté dans cette direction. Il s’agit pour eux de satisfaire le client sur tous les plans afin d’augmenter leur taux de fidélisation. Selon Incentive Federation Intellective Group, les sociétés dont le chiffre d’affaires est supérieur à 1 milliard de dollars dépensent annuellement près de 140 000 dollars en cartes cadeau pour la fidélisation client, comme en décembre 2015 aux Etats-Unis. Ce fait dénote bien la volonté des entreprises de remercier les clients pour la confiance qu’ils leurs accordent.
L’étape ultime de la relation client
« Un client satisfait est un client fidèle ». Ainsi, la satisfaction du client quant au produit et à la relation client est le premier pas vers la fidélisation de ce dernier. Il s’agit par la suite de susciter son intérêt en lui proposant des choses innovantes correspondant à ses attentes.
Les enquêtes de satisfaction permettent également de cerner les besoins des usagers dans le but d’améliorer leur accompagnement et la personnalisation de la relation client. Puisque c’est bien de cela qu’il s’agit : la différenciation.
La société contemporaine favorise la consommation de masse. Les personnes tendent à n’être perçues que comme des clients potentiels ou des cibles de marketing. Il est donc important de mettre en place un système permettant d’aider à la différenciation des individus afin qu’ils puissent se sentir uniques. Mesurer la satisfaction client, c’est prendre conscience de leurs revendications et évoluer en fonction de celles-ci.
Au-delà de mesurer la satisfaction, de nouveaux indicateurs permettent de mesurer l’intention de rachat ainsi que la fidélisation client. Le Net Promoter Score par exemple est un indicateur permettant de mesurer la satisfaction à travers la question suivante : « Recommanderiez-vous cette entreprise pour ce type de service ? ». Cet outil permet d’anticiper les évolutions en termes de croissance d’entreprise. Un client satisfait n’hésitera pas à recommander le produit, le service ou la marque à son entourage. Ainsi, il pourra évaluer sur une échelle de 0 à 10 sa potentielle recommandation à ses proches.
Finalement, il existe des indicateurs pour les différentes étapes qui visent à conduire à la fidélisation des clients. Mesurer permet d’analyser et de sortir des actions correctives efficaces permettant à la structure de s’améliorer de façon continue tout en suivant les revendications des clients. Il ne s’agit donc plus aujourd’hui de travailler pour le client mais bien en collaboration avec celui-ci.
C’est une nouvelle sorte de relation qui se met en place et toute entreprise visant à s’intégrer dans cette dynamique devra nécessairement coopérer avec ses clients puisque ce sont eux qui sont dorénavant l’épicentre de leur stratégie. Le marketing de demain se co-construit.
Jeff Bezos, PDG Amazon, s’est appliqué à exposer sa vision de cet enjeu : « Nous considérons nos clients comme des invités à une fête où nous sommes les hôtes. C’est notre job d’améliorer leur expérience un peu plus chaque jour ». À son image, le défi de la fidélisation client est, pour chacun d’entre nous, à relever au quotidien.
