Élaborer sa stratégie commerciale
Que ce soit pour une association ou une entreprise, le socle de l’activité commerciale repose sur l’ensemble de l’offre de prestations. Il est donc essentiel de débuter sa réflexion stratégique par l’identification des différentes prestations que votre structure est en mesure de proposer.
Il est également essentiel de maîtriser les offres que l’on propose à ses clients dès le début de l’activité afin de protéger la pérennité et la réputation de la structure. C’est pourquoi il est préférable de diversifier l’offre de prestations au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise.
Mais dans ce cas, comment choisir les prestations sur lesquelles s’appuyer pour faire décoller son activité ? Pour cela, il est nécessaire de réaliser une étude complète du marché que l’on souhaite viser.
Dans un premier temps il faut s’interroger sur la zone de chalandise que l’on souhaite toucher. Est-ce que votre offre de prestation intéresse à l’instant présent des clients locaux, régionaux, nationaux, internationaux ? Votre zone d’action initiale est ce qui va conditionner l’ensemble de votre stratégie d’activité commerciale.
Une fois que vous avez réalisé cette première analyse du marché que vous visez, il est essentiel de se poser la question de l’existence de la demande client. Votre client-type externalise-t-il des projets ? Y a-t-il eu des nouveautés dans votre secteur (réglementation, innovation…) ? Vous accordez-vous aux besoins de vos clients ?
Ensuite, il est essentiel de s’intéresser à la typologie de client que vous souhaitez atteindre : start-up, TPE, PME, grand groupe, administration. Si vos offres de prestations sont scalables, à savoir que vos offres sont adaptables à plusieurs types de structures et à un marché plus ou moins étendu, il est préférable de se concentrer sur l’offre de prestation la plus proche de votre lieu d’activité ainsi qu’avec des entreprises de petite taille. L’objectif étant de pouvoir obtenir de façon plus précise et plus rapide, un maximum de retours d’expérience sur votre offre et les différents axes d’amélioration de votre activité commerciale.
L’analyse de votre environnement se retrouve globalement dans un PESTEL, qui regroupe l’influence de différents facteurs : Politique, Économique, Sociétal, Technologique, Environnemental et Légal. L’analyse de ces informations permet d’identifier différents scénarios d’évolution de votre environnement grâce auxquels vous pourrez adapter votre stratégie de développement.
Communication commerciale stratégique
Élaborer un plan de communication qui sert vos objectifs stratégiques est essentiel. Cela permettra de maximiser les performances de vos campagnes en réfléchissant sur les objectifs, les moyens et les cibles ainsi que le message à adresser. Les canaux de communication méritent également une réflexion pour votre stratégie de communication. Celle-ci peut passer par un site internet, les réseaux sociaux (communication digitale), ou encore les supports papiers ou publicitaires. Chaque support doit servir votre stratégie.
La communication peut se travailler de deux façons : directe ou indirecte.
La communication directe correspond à l’ensemble des techniques permettant de toucher directement un client ciblé à un instant précis. On retrouve par exemple le dialogue en face-to-face, ou encore le phoning. Cette méthode est plus efficace pour faire découvrir la structure à de nouveaux clients.
La communication indirecte, quant à elle, fait appel à un large panel de segments de clientèle. Il n’y a pas de ciblage particulier. Ce type de communication est généralement efficace quand les clients adhèrent déjà à la marque et qu’il s’agit d’un rappel des compétences de la structure.
SMQ et activité commerciale : la guerre des chiffres
Afin de s’assurer de la pertinence de sa stratégie, il est nécessaire de mettre en place un SMQ : système de management de la qualité. Celui-ci inclut notamment des indicateurs de suivi, qui peuvent être modulables en fonction du domaine d’activité et de la taille de l’activité commerciale. Il est cependant primordial d’avoir des indicateurs concernant :
La prospection : taux de conversion, nombre de prospects par mois…
La communication : KPI sur les différents canaux de communication (nombre d’abonnés, taux d’impression), nombre de visites du site internet, évaluation des performances en communication directe et indirecte…
L’activité commerciale : Nombre de clients/projets par période, chiffre d’affaires signé, nombre de salariés sur les projets…
Le suivi de ces indicateurs permet d’évaluer les fluctuations des performances dans ces domaines, et d’identifier les facteurs de réussite ou d’échec afin de permettre une amélioration continue.
Il faut cependant s’assurer de la pertinence des indicateurs choisis : ceux-ci doivent permettre de collecter les datas pertinentes et de piloter les actions de la structure pour servir une stratégie commerciale à long terme.
